Já pensou em criar um negócio em que a concorrência não gera nenhuma preocupação em você e a perspectiva de lucro é crescente e consistente? Falando assim parece algo intangível e distante da sua realidade, mas Chan Kim e Renée Mauborgne descreveram uma estratégia inovadora e muito promissora em seu livro “A estratégia do oceano azul” que leva as organizações a esses resultados. Antes de começar a falar de ferramentas e modelos de análise dessa estratégia, preciso que você entenda o que diferencia um Oceano azul de um Oceano vermelho. No oceano vermelho encontramos um ecossistema extremamente competitivo, onde a oferta é maior que a demanda, as fronteiras setoriais estão bem definidas e aceitas e as empresas cujo produtos se tornaram commodities brigam incansavelmente pelo mesmo mercado. Já no oceano azul conhecemos novos setores de mercado até então inexplorados no oceano vermelho. A concorrência se torna irrelevante e as empresas nesse oceano suportam altos níveis de desempenho com inovação.
As análises dos autores Chan Kim e Renée Mauborgne não identificaram nenhum padrão específico relacionado ao setor ou ao modelo de negócio da empresa em si que justificassem seu desempenho de excelência constante. O que eles perceberam de semelhante nas empresas que apresentaram essa alta performance foi um padrão comum e constante de movimentos estratégicos que criaram os oceanos azuis. As organizações que mantiveram a abordagem tradicional do oceano vermelho estavam focadas em superar seus concorrentes, sustentando uma guerra de preços e a própria comoditização de seus produtos e serviços. Em contraponto, as empresas que criam oceanos azuis utilizam uma lógica estratégica totalmente distinta da convencional e pautada na inovação de valor.
A inovação do valor concilia a liderança de custos para a empresa e a proposta de valor para os consumidores. A estrutura de custos é favorecida ao eliminar e reduzir alguns atributos da competição setorial. O aumento do valor proporcionado ao mercado é consequência da criação e elevação de outros atributos inexplorados pelo setor. Com isso, para alcançar a inovação de valor a empresa precisa alinhar adequadamente inovação do produto ou serviço com utilidade, preço e ganhos de custo, como vemos no esquema abaixo retirado do livro.
Agora que você já se familiarizou com a ideia central da estratégia, vamos falar um pouco sobre as ferramentas e modelos de análise desenvolvidos pelos autores para que seja possível transpor as fronteiras dos mercados competitivos, criando assim o tão desejado oceano azul. Para exemplificar cada conceito vamos utilizar um dos diversos exemplos comentados no livro, o caso do Cirque du Soleil.
Matriz de avaliação de valor
Essa ferramenta gráfica ajuda no tanto no diagnóstico da empresa como no desenvolvimento da estratégia inovadora. Para montar a curva de valor da sua empresa e compará-la com a curva de outras empresas concorrentes basta traçar dois eixos: o eixo horizontal representa os atributos nos quais o setor investe e compete e o eixo vertical representa a escala com os níveis (baixo -> alto) em que será classificado tais atributos. Depois de construir os eixos, basta fazer uma análise da sua empresa referente a cada atributo. Para ajudar no posicionamento de cada atributo em relação ao eixo x é muito válido você utilizar outras empresas ou negócios do mesmo setor como parâmetro de comparação.
Um pensamento muito comum quando se trata da análise da curva de valor é que quanto mais atributos em níveis mais altos melhor, porém a estratégia do oceano azul não se trata de imitar os concorrentes ou tentar superá-los em todos os atributos. A atitude de oferecer um pouco mais por um custo menor não sustentará resultados consistentes e muito menos explorar mercados inexistentes. A empresa precisa mudar a visão voltada à concorrência e aos atuais clientes direta e começar a olhar para setores alternativos e não clientes do setor. Parece meio contraditório quando falamos de gerar valor ao mercado, mas é exatamente essa reorientação de visão estratégica que permitirá mudar a matriz de avaliação do setor conciliando diferenciação e liderança de custo. Os autores Chan Kim e Renée Mauborgne explicam:
À medida que desloca o foco estratégico da competição para setores alternativos e não clientes, a empresa desenvolve novas ideias sobre como redefinir o problema em que se concentra o setor específico e, assim, identifica atributos de valor para os compradores que se situam além das fronteiras setoriais convencionais. A lógica estratégica tradicional, em contraste, induz as empresas a oferecer melhores soluções do que os rivais para os problemas existentes, conforme os atributos de valor já definidos pelo setor.
A seguir temos a curva de valor do Cirque du Soleil que nos mostra como a empresa eliminou atributos considerados essenciais para o setor de circos (astros circenses, espetáculos com animais, desconto para grupos e espetáculos em vários picadeiros) e criou outros atributos inéditos no setor (espetáculos com tema, ambiente refinado para os espectadores, várias produções, músicas e danças artísticas). Com isso, ele criou uma nova proposta de entretenimento ao vivo que atingiu um novo mercado, trazendo o melhor do circo e do teatro.
O modelo das quatro ações
O modelo das quatro ações consiste em reduzir, eliminar, elevar e criar atributos pertinentes ao setor para a elaboração de uma nova curva de valor que rompa com o trade-off diferenciação – baixo custo, gerando valor para o mercado e mantendo baixa a estrutura de custos. A figura 2 é um esquema do modelo das quatro ações retiradas da obra.
É comum identificarmos uma certa resistência para eliminar e reduzir investimentos nos atributos que tradicionalmente fazem parte da proposta da concorrência. Mas ao deixar de reduzir e eliminar alguns fatores a estrutura de custo se torna mais pesada e os modelos de negócio mais complexos. Por isso, essas duas primeiras ações são essenciais para otimizar a estrutura de custos, enquanto o elevar e criar nos permite aumentar o valor para os consumidores e criar novas demandas.
Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Essa terceira ferramenta analítica é suplementar ao modelo das quatro ações e estimula as empresas a agir para a criação de um oceano azul, através de uma investigação profunda de todos os atributos de valor da concorrência setorial. Basta organizar em uma matriz com 4 quadrantes (um para cada ação) os atributos que serão eliminados, reduzidos, criados e elevados. As perguntas a seguir direcionam essa reflexão:
Que atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?
Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais?
Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais?
Que atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados?
A partir da matriz do Cirque du Soleil entendemos a importância de eliminar e reduzir para o elevar e criar. Ao eliminar os astros circenses, espetáculos com animais, descontos para grupo e espetáculos em vários picadeiros a empresa otimizou os custos, deixando de gastar com a contratação de astros circenses, ou toda a infraestrutura necessária para manter os animais, por exemplo. Em contraponto, foi possível redirecionar os investimentos em outros atributos (criar) que criaram uma proposta singular e atrativa para o mercado.
Características essenciais para a estratégia
Por fim, o livro nos apresenta as três características excepcionais para uma estratégia do oceano azul eficaz:
#1 FOCO
“Toda estratégia notável tem foco, e o perfil estratégico da empresa, ou sua curva de valor, deve mostrar isto com nitidez.”. A curva de valor transmite facilmente os atributos que a empresa investe e é nítido qual o seu foco. Por isso, empresas que elevam todos os atributos perdem o foco e possuem modelos de negócios custosos.
#2 SINGULARIDADE
“Quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa da empresa acompanhar a concorrência, ela perde sua singularidade.”. Seja diferente e pioneiro, crie um fator que não seja explorado pelo setor. Se a sua curva de valor tem formato diferente dos seus concorrentes, você não reagiu de forma reativa e tem um perfil estratégico singular.
#3 MENSAGEM CONSISTENTE
“Uma boa mensagem não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse”. Uma dica para validar essa característica é tentar criar um slogan de impacto do seu negócio. Conseguiu? Então você tem uma mensagem consistente.
Quer construir um negócio dentro do Oceano Azul e criar um negócio em que a concorrência não gera nenhuma preocupação em você? Fale conosco e nos mande uma mensagem em (12) 3123-2249 e para aprender mais sobre como se diferenciar no mercado acesse: https://www.jreng.net/blog-1/categories/dicas