• Laura Gatica

A estratégia do oceano azul: como inovar o seu modelo de negócio e tornar a concorrência irrelevante

Já pensou em criar um negócio em que a concorrência não gera nenhuma preocupação em você e a perspectiva de lucro é crescente e consistente? Falando assim parece algo intangível e distante da sua realidade, mas Chan Kim e Renée Mauborgne descreveram uma estratégia inovadora e muito promissora em seu livro “A estratégia do oceano azul” que leva as organizações a esses resultados. Antes de começar a falar de ferramentas e modelos de análise dessa estratégia, preciso que você entenda o que diferencia um Oceano azul de um Oceano vermelho. No oceano vermelho encontramos um ecossistema extremamente competitivo, onde a oferta é maior que a demanda, as fronteiras setoriais estão bem definidas e aceitas e as empresas cujo produtos se tornaram commodities brigam incansavelmente pelo mesmo mercado. Já no oceano azul conhecemos novos setores de mercado até então inexplorados no oceano vermelho. A concorrência se torna irrelevante e as empresas nesse oceano suportam altos níveis de desempenho com inovação.






As análises dos autores Chan Kim e Renée Mauborgne não identificaram nenhum padrão específico relacionado ao setor ou ao modelo de negócio da empresa em si que justificassem seu desempenho de excelência constante. O que eles perceberam de semelhante nas empresas que apresentaram essa alta performance foi um padrão comum e constante de movimentos estratégicos que criaram os oceanos azuis. As organizações que mantiveram a abordagem tradicional do oceano vermelho estavam focadas em superar seus concorrentes, sustentando uma guerra de preços e a própria comoditização de seus produtos e serviços. Em contraponto, as empresas que criam oceanos azuis utilizam uma lógica estratégica totalmente distinta da convencional e pautada na inovação de valor.


A inovação do valor concilia a liderança de custos para a empresa e a proposta de valor para os consumidores. A estrutura de custos é favorecida ao eliminar e reduzir alguns atributos da competição setorial. O aumento do valor proporcionado ao mercado é consequência da criação e elevação de outros atributos inexplorados pelo setor. Com isso, para alcançar a inovação de valor a empresa precisa alinhar adequadamente inovação do produto ou serviço com utilidade, preço e ganhos de custo, como vemos no esquema abaixo retirado do livro.


Agora que você já se familiarizou com a ideia central da estratégia, vamos falar um pouco sobre as ferramentas e modelos de análise desenvolvidos pelos autores para que seja possível transpor as fronteiras dos mercados competitivos, criando assim o tão desejado oceano azul. Para exemplificar cada conceito vamos utilizar um dos diversos exemplos comentados no livro, o caso do Cirque du Soleil.


Matriz de avaliação de valor

Essa ferramenta gráfica ajuda no tanto no diagnóstico da empresa como no desenvolvimento da estratégia inovadora. Para montar a curva de valor da sua empresa e compará-la com a curva de outras empresas concorrentes basta traçar dois eixos: o eixo horizontal representa os atributos nos quais o setor investe e compete e o eixo vertical representa a escala com os níveis (baixo -> alto) em que será classificado tais atributos. Depois de construir os eixos, basta fazer uma análise da sua empresa referente a cada atributo. Para ajudar no posicionamento de cada atributo em relação ao eixo x é muito válido você utilizar outras empresas ou negócios do mesmo setor como parâmetro de comparação.


Um pensamento muito comum quando se trata da análise da curva de valor é que quanto mais atributos em níveis mais altos melhor, porém a estratégia do oceano azul não se trata de imitar os concorrentes ou tentar superá-los em todos os atributos. A atitude de oferecer um pouco mais por um custo menor não sustentará resultados consistentes e muito menos explorar mercados inexistentes. A empresa precisa mudar a visão voltada à concorrência e aos atuais clientes direta e começar a olhar para setores alternativos e não clientes do setor. Parece meio contraditório quando falamos de gerar valor ao mercado, mas é exatamente essa reorientação de visão estratégica que permitirá mudar a matriz de avaliação do setor conciliando diferenciação e liderança de custo. Os autores Chan Kim e Renée Mauborgne explicam:


À medida que desloca o foco estratégico da competição para setores alternativos e não clientes, a empresa desenvolve novas ideias sobre como redefinir o problema em que se concentra o setor específico e, assim, identifica atributos de valor para os compradores que se situam além das fronteiras setoriais convencionais. A lógica estratégica tradicional, em contraste, induz as empresas a oferecer melhores soluções do que os rivais para os problemas existentes, conforme os atributos de valor já definidos pelo setor.


A seguir temos a curva de valor do Cirque du Soleil que nos mostra como a empresa eliminou atributos considerados essenciais para o setor de circos (astros circenses, espetáculos com animais, desconto para grupos e espetáculos em vários picadeiros) e criou outros atributos inéditos no setor (espetáculos com tema, ambiente refinado para os espectadores, várias produções, músicas e danças artísticas). Com isso, ele criou uma nova proposta de entretenimento ao vivo que atingiu um novo mercado, trazendo o melhor do circo e do teatro.


O modelo das quatro ações


O modelo das quatro ações consiste em reduzir, eliminar, elevar e criar atributos pertinentes ao setor para a elaboração de uma nova curva de valor que rompa com o trade-off diferenciação – baixo custo, gerando valor para o mercado e mantendo baixa a estrutura de custos. A figura 2 é um esquema do modelo das quatro ações retiradas da obra.



É comum identificarmos uma certa resistência para eliminar e reduzir investimentos nos atributos que tradicionalmente fazem parte da proposta da concorrência. Mas ao deixar de reduzir e eliminar alguns fatores a estrutura de custo se torna mais pesada e os modelos de negócio mais complexos. Por isso, essas duas primeiras ações são essenciais para otimizar a estrutura de custos, enquanto o elevar e criar nos permite aumentar o valor para os consumidores e criar novas demandas.


Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar


Essa terceira ferramenta analítica é suplementar ao modelo das quatro ações e estimula as empresas a agir para a criação de um oceano azul, através de uma investigação profunda de todos os atributos de valor da concorrência setorial. Basta organizar em uma matriz com 4 quadrantes (um para cada ação) os atributos que serão eliminados, reduzidos, criados e elevados. As perguntas a seguir direcionam essa reflexão:

  • Que atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?

  • Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais?

  • Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais?

  • Que atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados?

A partir da matriz do Cirque du Soleil entendemos a importância de eliminar e reduzir para o elevar e criar. Ao eliminar os astros circenses, espetáculos com animais, descontos para grupo e espetáculos em vários picadeiros a empresa otimizou os custos, deixando de gastar com a contratação de astros circenses, ou toda a infraestrutura necessária para manter os animais, por exemplo. Em contraponto, foi possível redirecionar os investimentos em outros atributos (criar) que criaram uma proposta singular e atrativa para o mercado.


Características essenciais para a estratégia


Por fim, o livro nos apresenta as três características excepcionais para uma estratégia do oceano azul eficaz:


#1 FOCO

“Toda estratégia notável tem foco, e o perfil estratégico da empresa, ou sua curva de valor, deve mostrar isto com nitidez.”. A curva de valor transmite facilmente os atributos que a empresa investe e é nítido qual o seu foco. Por isso, empresas que elevam todos os atributos perdem o foco e possuem modelos de negócios custosos.


#2 SINGULARIDADE

“Quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa da empresa acompanhar a concorrência, ela perde sua singularidade.”. Seja diferente e pioneiro, crie um fator que não seja explorado pelo setor. Se a sua curva de valor tem formato diferente dos seus concorrentes, você não reagiu de forma reativa e tem um perfil estratégico singular.


#3 MENSAGEM CONSISTENTE

“Uma boa mensagem não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse”. Uma dica para validar essa característica é tentar criar um slogan de impacto do seu negócio. Conseguiu? Então você tem uma mensagem consistente.


Quer construir um negócio dentro do Oceano Azul e criar um negócio em que a concorrência não gera nenhuma preocupação em você? Fale conosco e nos mande uma mensagem em (12) 3123-2249 e para aprender mais sobre como se diferenciar no mercado acesse: https://www.jreng.net/blog-1/categories/dicas





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