O neuromarketing é fusão de 3 grandes áreas do conhecimento humano: psicologia, neurociência e marketing, que juntas buscam compreender as reações do comportamento humano com relação às mudanças de mercado e de marketing. O estudo desta ciência teve início com pesquisas realizadas na década de 90 pelo cientista japonês Seiji Ogawa que elaborou um mapeamento anatômico do cérebro humano através da ressonância magnética, que captava mudanças nas taxas de oxigênio no cérebro. Essa nova tecnologia possibilitou os primeiros estudos de neuromarketing em Harvard liderados pelo cientista Gerald Zaltman.
A necessidade de entender a mente do consumidor vai além de dados coletados em pesquisas de satisfação, feedbacks e pesquisa de interesses. As motivações que levam um indivíduo a preferir uma determinada marca, fechar um negócio ou abandonar um site são mais complexas e muitas vezes nem o próprio consumidor pode explicar. Isso porque o processo de tomada de decisão não envolve apenas a parte racional e lógica, mas começa a partir de estímulos que inconscientemente ativam determinadas partes do cérebro.
De um modo geral, podemos dividir o cérebro em 3 partes:
Reptiliano: conhecido também como cérebro instintivo, está relacionado aos reflexos rápidos e sobrevivência, além de regular sensações e funções primárias como fome, sede e sono.
Límbico: responsável pelo comportamento emocional que armazena dados e experiências que são ativadas pelas sensações envolvendo os 5 sentidos.
Neocórtex: é a parte racional responsável pela elaboração do pensamento crítico, planejamento, programação de necessidades, percepção de dor, tato, temperatura, pressão, audição, gustação e informações visuais.
Essa impressão de que nossas escolhas são lógicas e conscientes se deve ao fato da decisão desencadeada primeiramente pela reação do sistema reptiliano e límbico aos estímulos ser racionalizada posteriormente pelo neocórtex.
Mas afinal, como a neurociência se aplica no mundo dos negócios? As diversas pesquisas que compreendem o comportamento do cérebro podem ser usadas para traçar estratégias para conduzir o lead através do funil de vendas, definir campanhas, logos, slogan, propagandas e estruturar o design do seu site. Essa busca de provocar atividades cerebrais que terminam em uma ação desejada é desencadeada pelos gatilhos mentais.
Uma técnica muito empregada é o uso de âncoras, que interpreta estímulos por meio de sensações já vividas ou um conhecimento prévio que são levados à tona na hora da tomada de decisão. Podemos dizer que os primeiros dados que chegam até nós são os que ficam ancorados na nossa memória e quando temos contato com algo que nos remete a eles, a nossa primeira memória é ancorada. Na prática, isso se aplica por exemplo nas propagandas da Coca Cola que relacionam o seu produto à felicidade, momentos em família e amigos, reencontros e descontração. Logo, ao consumir esse produto, somos induzidos a associá-lo aos momentos felizes.
Outra estratégia adotada principalmente em sites de reservas de hotéis se trata do efeito disponibilidade. Já é comprovado que a forma que descrevemos o preço do produto influencia na compra. Isto é, quando um hotel anuncia o preço de uma diária com 20% de desconto e coloca o valor anterior para comparar com o valor atual, o consumidor tem a sensação de estar fazendo um bom negócio ao reservar nesse hotel. Isso nos revela que o ser humano não tem a facilidade de avaliar produtos e serviços com base no seu valor intrínseco e saber se realmente está levando vantagem ao consumi-los. Então, para identificar se algo é caro ou barato, usamos a comparação, tornando o efeito disponibilidade uma estratégia importante nas vendas. Além disso, você já se sentiu pressionado para fechar um negócio ao ser informado que restam apenas ‘X’ vagas ou ‘N’ produtos no estoque? Em caso afirmativo, você já vivenciou o efeito disponibilidade, com a intenção de apressar a escolha do consumidor, criando um senso de urgência para comprar tal produto/serviço.
As pessoas demoram 90 segundos para julgar um ambiente ou produto a partir do primeiro contato, sendo que em torno de 62% e 90% dessas avaliações são baseadas somente nas cores. Portanto, a psicologia das cores é decisiva na hora de escolher as cores da embalagem de uma mercadoria, do logo de uma empresa e de um site. Não é à toa que diversos restaurantes usam o vermelho que estimula o apetite, negócios corporativos tendem ao azul que transmite segurança e confiança e empreendimentos sustentáveis ou ligados a saúde utilizam o verde que remete à natureza, tranquilidade e paz. Levando em conta a importância do visual, verifica-se que o uso de imagens tem mais efeito sobre o consumidor do que textos. Mais a fundo, percebemos que quando o conteúdo visual contém rostos, o consumidor se identifica com os mesmos, simpatiza mais com a marca e cria uma maior proximidade com o produto.
Todos esses aspectos discutidos são resultados de inúmeras pesquisas que utilizam ferramentas e técnicas avançadas para medir e analisar o impacto dos estímulos no cérebro humano e como isso afeta suas ações. Com tanto embasamento teórico, cabe ao empreendedor saber aplicá-lo ao seu favor, construindo um marketing estratégico que guia as ações dos leads até seu objetivo final.
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REFERÊNCIAS: